* Nuevos puntos: Importancia (corregido) y Pertinencia e impacto social (agregado).
I. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
1. DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA
La experiencia como miembro del Grupo de Teatro “Cultura Urbana” de la Universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo me permite observar más de cerca la situación de la actividad artística y cultural en Lambayeque, especialmente en lo que respecta al teatro universitario. Esta proximidad origina, a su vez, una conciencia sobre la importancia de dicha actividad tanto para el desarrollo personal como social, que logra vincular dos preocupaciones básicas: primero, las circunstancias que facilitan o impiden la promoción del arte y la cultura en la región, y luego, la necesidad de una estrategia publicitaria para cumplir con los objetivos de comunicación de un grupo. Por ello, planteo el estudio de la influencia de la aplicación de una estrategia publicitaria basada en el uso de publicidad alternativa en la búsqueda de un posicionamiento del Grupo Teatral “Cultura Urbana” de la Universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo dentro del ámbito de la actividad cultural y artística en la región Lambayeque.
El aspecto artístico, en nuestra región, se encuentra severamente postergado. No es una situación exclusiva de Lambayeque, pues el arte, como práctica libre y generadora de un estatus adecuado para quien dedica su vida a ello, presenta problemas a nivel nacional que difícilmente podrían resumirse en unas cuantas líneas. Sin embargo, es en nuestra región donde se evidencian aspectos muy peculiares de dicha problemática o donde se agravan más, debido al contexto y las características propias de la región. Si tenemos en cuenta que Lambayeque es una de las regiones norteñas con mayor nivel de desarrollo, y siendo Chiclayo, además, considerada una de las ciudades más importantes del país, resulta interesante que, por ejemplo, en comparación con Trujillo, la movida cultural y artística independiente sea aún muy limitada. Los pocos grupos que surgen no obtienen, por lo general, la difusión y la presencia regional necesaria para consolidar sus esfuerzos.
Durante los últimos años, sin embargo, se ha dado un avance. La última gestión de la sede regional del Instituto Nacional de Cultura, a cargo de Carlos Mendoza Canto, ha logrado reanimar el sombrío panorama cultural de la ciudad. Sólo por citar algunos ejemplos, tenemos los tres festivales nacionales de teatro que se han realizado en Chiclayo desde el 2007, con grupos como Yuyachkani (uno de los más representativos a nivel nacional), Olmo Teatro, Arte Urbano (ambos de Trujillo), Expresión (de Huancayo), Maguey (de Lima), entre otros; la reciente presentación de “Los papeles del infierno”, una obra teatral colombiana; el espacio brindado a iniciativas universitarias como “Pic Nic en Campo de Batalla” (Teatro de la UNPRG) o “Pre-texto” (Teatro de la USAT); las exposiciones mensuales de artes plásticas y fotografía, con artistas nacionales y regionales; los espectáculos organizados con motivos especiales (APEC, por ejemplo), donde se rescatan muestras de la cultura ancestral lambayecana; la implementación de un Cineclub con proyecciones semanales, entre otras iniciativas que han logrado dinamizar un tanto el acontecer artístico regional.
En cuanto al teatro, la situación se define por dos hechos muy concretos: la poca actividad de los grupos teatrales antiguos y la creciente presencia de los grupos universitarios. Las últimas obras teatrales estrenadas en la región no pertenecen a grupos dedicados enteramente a dicho ámbito. “La casa de Bernarda Alba” y “Esperando a Godot”, las dos puestas chiclayanas más grandes de los últimos años, han sido iniciativas casi independientes, dadas como una oportunidad “especial” y temporal de hacer teatro, con reunión de actores de diferentes características y pertenecientes a distintos círculos, además de contar con el apoyo del INC.
Las otras obras chiclayanas estrenadas durante los últimos años han sido de corte universitario, un segmento que va ganando terreno desde hace buen tiempo, gracias, especialmente, a la iniciativa de Liz Moreno, actriz y actual directora del Teatro de la Universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo, Grupo “Cultura Urbana”, que viene funcionando desde 1998 como parte del Área de Promoción Cultural, de la Oficina Central de Proyección Social y Extensión Universitaria de la mencionada casa de estudios. Esta mención nos lleva a otro aspecto: el involucramiento de los jóvenes lambayecanos en actividades de índole cultural y artística, así como el apoyo al desarrollo de su talento en la disciplina del arte que hayan elegido.
Con el fin de obtener un testimonio más cercano a la realidad del teatro en la región Lambayeque, se realizó una entrevista a Liz Moreno, en vista de tratarse de la persona más cercana al grupo de interés y teniendo en cuenta sus años de experiencia en el teatro universitario regional (entre 1992 y 1998 en la UDCH, y desde 1998 en la UNPRG). Respecto a la situación de la actividad teatral en Lambayeque, en comparación a años anteriores, la directora entrevistada sostuvo que: "la situación ha mejorado, y aunque todavía falta mucho, percibo que el público se acerca un poco más al teatro y que son los jóvenes los que se están acercando más a la actividad teatral, para practicarlo y para ver”.
Esto afirma el indicio de que, si bien prevalece la situación del teatro en la región, se han dado también algunas mejoras en cuanto al acceso del público a actividades de tipo teatral. Al mismo tiempo, se afirma que este contacto entre universidad y teatro genera el involucramiento progresivo de los jóvenes en las actividades mencionadas. Gracias a la ya mencionada apertura del medio artístico por esfuerzos como los del INC-Lambayeque durante los últimos años, los jóvenes poseen un mayor acceso a actividades de índole cultural en la región.
Otro factor importante es el interés de las instituciones por difundir y promover actividades de índole cultural en la región. Al respecto, Liz Moreno afirma: “Todavía son muy pocas las instituciones que apuestan por el arte. En eso estamos igual respecto a años anteriores. Las autoridades no conocen el campo artístico teatral y, como no lo conocen, no saben de su importancia, de su necesidad, entonces no hay apoyo, no hay una mirada hacia este campo cultural, hacia esta parte de la cultura, una mirada que le permita despegar y sentirse apoyada”.
Por otro lado, sobre las mejoras que se han dado durante los últimos años, la directora coincide con los indicios señalados anteriormente: “Estos últimos años ha habido una presencia importante del Instituto Nacional de Cultura y del trabajo continuo de algunas personas, que a través de estos últimos quince años han venido produciendo constantemente. Pero sólo son algunas personas y sólo es una institución”. Respecto a la labor del INC con la gestión de Carlos Mendoza, ella también coincide en señalar que: “Teniendo a la cabeza a un gestor cultural, que es la persona indicada, se ha desarrollado todo un plan, logrando congregar a los grupos, no solamente teatrales, e inclusive organizando un festival que ha continuado, porque a veces se realizan festivales una vez y ya no se puede seguir. Entonces se pierden en el tiempo los esfuerzos”.
En todo caso, la entrevistada resalta que, si bien hay esfuerzos muy importantes, al mismo tiempo hay una ausencia de continuidad, especialmente en cuanto a los grupos teatrales: “Lo que le falta también a los teatristas en Chiclayo es que trabajen y produzcan constantemente. A veces se hace una obra y se presenta sólo unas cuantas veces. No se hacen temporadas y el público se va perdiendo. Lo poco que se gana se pierde”. De este modo, definimos dos factores que representarían frentes para la dinamización de la movida teatral en la región: la apertura del INC-Lambayeque y el trabajo constante desde los grupos teatrales universitarios. Esto implica, por parte de estos últimos, una necesidad de ampliar más sus horizontes y llegar a más público. Una necesidad que, además, se encuentra potenciada por la situación actual del arte en la región ya descrita en párrafos anteriores.
Centrándonos ya en lo que respecta al teatro universitario, tenemos que el mismo se encuentra en un proceso de consolidación, gracias a su presencia en festivales nacionales y a su labor dentro del mismo Lambayeque. Sobre el apoyo que recibe el grupo por parte de la universidad, la directora del mismo dijo: “La UNPRG sí nos apoya, en comparación con otras universidades nacionales e inclusive particulares del Perú. Aunque antes el apoyo era mayor, hemos podido estrenar nuestras obras teniendo el presupuesto y hemos realizado algunos viajes. Ahora se ha limitado un poco más eso, pero hay la libertad de hacer cosas y de buscar, pues también depende de uno”.
Sin embargo, la Universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo, pese a su naturaleza, no posee planes ni propuestas sólidas respecto a la promoción del arte y la cultura en la región. No existe una posición clara y activa de la universidad frente a la necesidad de nutrir culturalmente tanto a sus alumnos como a la población lambayecana, que representa su razón de ser dentro de las funciones que le competen. La misma directora del grupo afirma: “Mientras no se entienda que el arte es necesario para que los estudiantes universitarios tengan una preparación integral, siempre nos irán dando de a pocos, más como favor que como compromiso”.
Buscando un mayor acercamiento a la problemática en sí del Grupo Cultura Urbana, se consultó también con la directora, quien afirmó: “Uno llega a estrenar una obra y quiere, pues, que el público vaya, que de repente el ingreso por taquilla sea una fuente para que nosotros podamos seguir produciendo y atender los festivales, los viajes que tenemos que hacer. Entonces el cómo llevar al público al teatro en Chiclayo es el gran reto. El público va dos, tres veces. Las tres o cuatro primeras funciones puedes tener público pero ya no hay más para el resto de funciones. No podemos asumir temporadas, salvo que estas sean muy cortitas, de cuatro, cinco o seis funciones, máximo”.
Así, nos encontramos con el problema de fondo: la poca difusión de las actividades y de la imagen del Grupo Cultura Urbana en la región e, inclusive, dentro de la misma universidad. Una prueba preliminar permite tener una idea generalizada sobre el impacto de los métodos de difusión utilizados por el grupo hasta la fecha. Mediante un sondeo realizado a 50 estudiantes de la Universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo, en base a tres preguntas sencillas, se obtuvieron los siguientes resultados: 14 de los estudiantes conocían sobre la existencia de un grupo de teatro en la universidad, mientras que 36 no lo conocían. Por otra parte, tan sólo dos de los consultados conocían el nombre del grupo, mientras que la gran mayoría (48) lo ignoraba. Finalmente, 46 de las personas consultadas aseguraron no haber visto nunca una función del grupo, mientras que 4 de ellas afirmaron lo contrario.
Siendo, como ya se dijo, un problema estrechamente vinculado con las acciones de difusión y promoción de las actividades de Cultura Urbana, se preguntó a la directora del grupo sobre el manejo de dicho aspecto: “Definitivamente publicidad, difusión, promoción, todo eso falta. Para publicidad y promoción no hay dinero, salvo los afiches y los programas que se imprimen y que no son suficientes. El afiche ya no funciona mucho, hay que atacar por varios flancos y para eso se necesita dinero, y no poco. Entonces yo me baso en afiches, en gigantografías ahora, en pasar la voz por Internet y, bueno, todo aquel medio que no requiera de mucho dinero”.
De este modo, verificamos la presencia de una necesidad de difusión, basada en actividades que integren efectividad y economía, alejándose también de los métodos ya utilizados o, en todo caso, complementándolos. En resumen, la situación actual del ámbito artístico y cultural en la región Lambayeque exige que el Grupo de Teatro “Cultura Urbana” de la UNPRG reafirme y defina su posición dentro del mismo, necesitando, para ello, efectivizar sus métodos de publicidad mediante una estrategia que responda a sus necesidades de comunicación.
DEFINICIÓN DE TÉRMINOS BÁSICOS
Estrategia publicitaria.- Conjunto integrado de acciones de publicidad destinadas al logro de los objetivos publicitarios de un grupo, producto o servicio.
Objetivo publicitario.- Finalidad concreta hacia la cual deben orientarse las acciones de publicidad en términos de eficacia comercial, persuasiva y de la actitud esperada del consumidor respecto a lo publicitado.
Publicidad alternativa.- Publicidad realizada utilizando medios distintos a los convencionales o masivos, con el fin de lograr una comunicación más efectiva y acercarse al potencial consumidor mediante acciones que rompan con lo tradicional.
Posicionamiento.- Es el lugar que ocupa lo publicitado en la mente del consumidor, quien otorga a dicho elemento un valor determinado que lo distingue de otros similares dentro de un ámbito determinado.
Ámbito artístico y cultural.- Conjunto de actividades, espacios y personas relacionadas con el arte y la cultura que conforman un contexto determinado para tales expresiones dentro de una sociedad.
2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
a) Preguntas concurrentes.
¿Cuál es la situación actual del Grupo “Cultura Urbana” de la Universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo dentro del ámbito de la actividad cultural y artística en la región Lambayeque?
¿Qué signos evidencian la falta de un posicionamiento de Grupo “Cultura Urbana” dentro del ámbito de la actividad cultural y artística en la región Lambayeque?
¿Qué exigencias presenta el ámbito cultural y artístico en la región Lambayeque para el Grupo “Cultura Urbana”?
¿Qué importancia tiene para el Grupo “Cultura Urbana” el lograr un posicionamiento?
¿Qué implica lograr un posicionamiento dentro del ámbito de la actividad artística y cultural en la región Lambayeque?
¿Qué grupos o instituciones son parte del ámbito de la actividad cultural y artística en la región Lambayeque?
¿Qué características posee el ámbito de la actividad cultural y artística en la región Lambayeque?
¿Cuál es la situación del vínculo entre el Grupo Teatral “Cultura Urbana” y la Universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo en cuestiones de promoción?
¿Qué relación existe entre los métodos de publicidad utilizados hasta la fecha por el Grupo Teatral “Cultura Urbana” y su búsqueda del posicionamiento?
¿Qué relación existe entre técnicas de publicidad alternativa y la naturaleza del Grupo Teatral “Cultura Urbana” como agrupación artística?
b) Enunciado.
¿De qué manera influirá la aplicación de una estrategia publicitaria basada en el uso de publicidad alternativa en la búsqueda de un posicionamiento del Grupo Teatral “Cultura Urbana” de la Universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo dentro del ámbito de la actividad cultural y artística en la región Lambayeque?
3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
Objetivos programáticos
a) General
Determinar la influencia de la aplicación de una estrategia publicitaria basada en el uso de publicidad alternativa en la búsqueda de un posicionamiento del Grupo Teatral “Cultura Urbana” de la Universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo dentro del ámbito de la actividad cultural y artística en la región Lambayeque.
b) Específicos
• Determinar las principales necesidades de comunicación para el logro de un posicionamiento del Grupo Teatral “Cultura Urbana” de la Universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo.
• Analizar la influencia de los métodos publicitarios actualmente utilizados por el Grupo Teatral “Cultura Urbana” en su búsqueda de un posicionamiento.
• Aplicar una estrategia publicitaria basada en el uso de publicidad alternativa orientada a la búsqueda del posicionamiento del Grupo Teatral “Cultura Urbana”.
• Analizar las relaciones entre técnicas de publicidad alternativa y la naturaleza del Grupo Teatral “Cultura Urbana” como agrupación artística.
• Definir una estructura de estrategia publicitaria basada en publicidad alternativa adaptable a grupos de naturaleza similar a “Cultura Urbana”.
Objetivos procedimentales
a) General
Determinar la influencia de la aplicación de una estrategia publicitaria basada en el uso de publicidad alternativa en la búsqueda de un posicionamiento del Grupo Teatral “Cultura Urbana” de la Universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo dentro del ámbito de la actividad cultural y artística en la región Lambayeque.
b) Específicos
• Analizar las necesidades de comunicación para el logro de un posicionamiento del Grupo Teatral “Cultura Urbana” de la Universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo.
• Elaborar una estrategia publicitaria basada en el uso de publicidad alternativa con la delimitación de metas para el logro de un posicionamiento del Grupo Teatral “Cultura Urbana”.
• Aplicar la estrategia publicitaria final orientada al logro de un posicionamiento del Grupo Teatral “Cultura Urbana”.
• Evaluar los resultados de la aplicación de la estrategia publicitaria por el Grupo Teatral “Cultura Urbana”.
• Delimitar conclusiones respecto a la influencia de la estrategia publicitaria utilizada en los resultados obtenidos con el Grupo Teatral “Cultura Urbana”
4. IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN
El presente trabajo de investigación será importante para:
• El Grupo de Teatro "Cultura Urbana" de la UNPRG, porque permitirá contribuir con su posicionamiento dentro del ámbito de la actividad artística y cultural de Lambayeque.
• Los publicistas de la región Lambayeque, porque podrá ser utilizado como base para futuras estrategias publicitarias aplicadas dentro del mismo ámbito.
• Las instituciones y gente encargada de promover el arte y la cultura en la región Lambayeque, porque servirá como base para el diseño de estrategias útiles para otros casos dentro del mismo ámbito.
• La comunidad universitaria de la UNPRG, porque permitirá difundir parte de las actividades artísticas y culturales que se realizan desde dicha institución.
• La sociedad lambayecana, porque permitirá promocionar la actividad teatral universitaria en la región, dando pie a nuevos esfuerzos para crear espacios de formación y expresión a partir del arte escénico.
5. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
6. PERTINENCIA E IMPACTO SOCIAL
El presente trabajo es pertinente porque responde a la situación actual del ámbito artístico y cultural de Lambayeque, el cual ha adquirido un impulso considerable durante los últimos años, especialmente en lo que concierne a las artes escénicas. Es un momento importante para el teatro universitario lambayecano, ya que, tras los esfuerzos anteriores, tiene la oportunidad de consolidarse y empezar a ofrecer un nuevo tipo de propuesta.
Existiendo los recursos humanos necesarios para el trabajo de los grupos teatrales y en vista del avance ya mencionado, se reafirma una necesidad de difundir aquellas propuestas universitarias mediante recursos atractivos y que aprovechen la orientación artística de las agrupaciones. De este modo, la presente investigación es adecuada porque busca ofrecer una alternativa eficaz a las necesidades publicitarias de los grupos teatrales universitarios.
Es, también, un trabajo oportuno, ya que se desarrolla en circunstancias favorables pero, a la vez, exigentes en cuanto a los esfuerzos necesarios por parte de los grupos, tanto en cuestiones de calidad de su trabajo, como en los medios para hacerlo más conocido.
Del mismo modo, este trabajo tendrá un impacto en la sociedad al contribuir con la promoción y fortalecimiento de la actividad artística y cultural de la región, con lo que se abren posibilidades para la creación de nuevos espacios de formación y expresión a partir del arte escénico. Acercar la actividad teatral universitaria a la población traerá consecuencias positivas tanto para la imagen de la institución superior, como para la comunidad misma, repercutiendo también en la percepción de los habitantes respecto a su espacio de vida.
Asimismo, la experiencia, en cuanto a su naturaleza publicitaria, permitirá tener un precedente para el desarrollo de estrategias similares en el futuro.
I. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
1. DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA
La experiencia como miembro del Grupo de Teatro “Cultura Urbana” de la Universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo me permite observar más de cerca la situación de la actividad artística y cultural en Lambayeque, especialmente en lo que respecta al teatro universitario. Esta proximidad origina, a su vez, una conciencia sobre la importancia de dicha actividad tanto para el desarrollo personal como social, que logra vincular dos preocupaciones básicas: primero, las circunstancias que facilitan o impiden la promoción del arte y la cultura en la región, y luego, la necesidad de una estrategia publicitaria para cumplir con los objetivos de comunicación de un grupo. Por ello, planteo el estudio de la influencia de la aplicación de una estrategia publicitaria basada en el uso de publicidad alternativa en la búsqueda de un posicionamiento del Grupo Teatral “Cultura Urbana” de la Universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo dentro del ámbito de la actividad cultural y artística en la región Lambayeque.
El aspecto artístico, en nuestra región, se encuentra severamente postergado. No es una situación exclusiva de Lambayeque, pues el arte, como práctica libre y generadora de un estatus adecuado para quien dedica su vida a ello, presenta problemas a nivel nacional que difícilmente podrían resumirse en unas cuantas líneas. Sin embargo, es en nuestra región donde se evidencian aspectos muy peculiares de dicha problemática o donde se agravan más, debido al contexto y las características propias de la región. Si tenemos en cuenta que Lambayeque es una de las regiones norteñas con mayor nivel de desarrollo, y siendo Chiclayo, además, considerada una de las ciudades más importantes del país, resulta interesante que, por ejemplo, en comparación con Trujillo, la movida cultural y artística independiente sea aún muy limitada. Los pocos grupos que surgen no obtienen, por lo general, la difusión y la presencia regional necesaria para consolidar sus esfuerzos.
Durante los últimos años, sin embargo, se ha dado un avance. La última gestión de la sede regional del Instituto Nacional de Cultura, a cargo de Carlos Mendoza Canto, ha logrado reanimar el sombrío panorama cultural de la ciudad. Sólo por citar algunos ejemplos, tenemos los tres festivales nacionales de teatro que se han realizado en Chiclayo desde el 2007, con grupos como Yuyachkani (uno de los más representativos a nivel nacional), Olmo Teatro, Arte Urbano (ambos de Trujillo), Expresión (de Huancayo), Maguey (de Lima), entre otros; la reciente presentación de “Los papeles del infierno”, una obra teatral colombiana; el espacio brindado a iniciativas universitarias como “Pic Nic en Campo de Batalla” (Teatro de la UNPRG) o “Pre-texto” (Teatro de la USAT); las exposiciones mensuales de artes plásticas y fotografía, con artistas nacionales y regionales; los espectáculos organizados con motivos especiales (APEC, por ejemplo), donde se rescatan muestras de la cultura ancestral lambayecana; la implementación de un Cineclub con proyecciones semanales, entre otras iniciativas que han logrado dinamizar un tanto el acontecer artístico regional.
En cuanto al teatro, la situación se define por dos hechos muy concretos: la poca actividad de los grupos teatrales antiguos y la creciente presencia de los grupos universitarios. Las últimas obras teatrales estrenadas en la región no pertenecen a grupos dedicados enteramente a dicho ámbito. “La casa de Bernarda Alba” y “Esperando a Godot”, las dos puestas chiclayanas más grandes de los últimos años, han sido iniciativas casi independientes, dadas como una oportunidad “especial” y temporal de hacer teatro, con reunión de actores de diferentes características y pertenecientes a distintos círculos, además de contar con el apoyo del INC.
Las otras obras chiclayanas estrenadas durante los últimos años han sido de corte universitario, un segmento que va ganando terreno desde hace buen tiempo, gracias, especialmente, a la iniciativa de Liz Moreno, actriz y actual directora del Teatro de la Universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo, Grupo “Cultura Urbana”, que viene funcionando desde 1998 como parte del Área de Promoción Cultural, de la Oficina Central de Proyección Social y Extensión Universitaria de la mencionada casa de estudios. Esta mención nos lleva a otro aspecto: el involucramiento de los jóvenes lambayecanos en actividades de índole cultural y artística, así como el apoyo al desarrollo de su talento en la disciplina del arte que hayan elegido.
Con el fin de obtener un testimonio más cercano a la realidad del teatro en la región Lambayeque, se realizó una entrevista a Liz Moreno, en vista de tratarse de la persona más cercana al grupo de interés y teniendo en cuenta sus años de experiencia en el teatro universitario regional (entre 1992 y 1998 en la UDCH, y desde 1998 en la UNPRG). Respecto a la situación de la actividad teatral en Lambayeque, en comparación a años anteriores, la directora entrevistada sostuvo que: "la situación ha mejorado, y aunque todavía falta mucho, percibo que el público se acerca un poco más al teatro y que son los jóvenes los que se están acercando más a la actividad teatral, para practicarlo y para ver”.
Esto afirma el indicio de que, si bien prevalece la situación del teatro en la región, se han dado también algunas mejoras en cuanto al acceso del público a actividades de tipo teatral. Al mismo tiempo, se afirma que este contacto entre universidad y teatro genera el involucramiento progresivo de los jóvenes en las actividades mencionadas. Gracias a la ya mencionada apertura del medio artístico por esfuerzos como los del INC-Lambayeque durante los últimos años, los jóvenes poseen un mayor acceso a actividades de índole cultural en la región.
Otro factor importante es el interés de las instituciones por difundir y promover actividades de índole cultural en la región. Al respecto, Liz Moreno afirma: “Todavía son muy pocas las instituciones que apuestan por el arte. En eso estamos igual respecto a años anteriores. Las autoridades no conocen el campo artístico teatral y, como no lo conocen, no saben de su importancia, de su necesidad, entonces no hay apoyo, no hay una mirada hacia este campo cultural, hacia esta parte de la cultura, una mirada que le permita despegar y sentirse apoyada”.
Por otro lado, sobre las mejoras que se han dado durante los últimos años, la directora coincide con los indicios señalados anteriormente: “Estos últimos años ha habido una presencia importante del Instituto Nacional de Cultura y del trabajo continuo de algunas personas, que a través de estos últimos quince años han venido produciendo constantemente. Pero sólo son algunas personas y sólo es una institución”. Respecto a la labor del INC con la gestión de Carlos Mendoza, ella también coincide en señalar que: “Teniendo a la cabeza a un gestor cultural, que es la persona indicada, se ha desarrollado todo un plan, logrando congregar a los grupos, no solamente teatrales, e inclusive organizando un festival que ha continuado, porque a veces se realizan festivales una vez y ya no se puede seguir. Entonces se pierden en el tiempo los esfuerzos”.
En todo caso, la entrevistada resalta que, si bien hay esfuerzos muy importantes, al mismo tiempo hay una ausencia de continuidad, especialmente en cuanto a los grupos teatrales: “Lo que le falta también a los teatristas en Chiclayo es que trabajen y produzcan constantemente. A veces se hace una obra y se presenta sólo unas cuantas veces. No se hacen temporadas y el público se va perdiendo. Lo poco que se gana se pierde”. De este modo, definimos dos factores que representarían frentes para la dinamización de la movida teatral en la región: la apertura del INC-Lambayeque y el trabajo constante desde los grupos teatrales universitarios. Esto implica, por parte de estos últimos, una necesidad de ampliar más sus horizontes y llegar a más público. Una necesidad que, además, se encuentra potenciada por la situación actual del arte en la región ya descrita en párrafos anteriores.
Centrándonos ya en lo que respecta al teatro universitario, tenemos que el mismo se encuentra en un proceso de consolidación, gracias a su presencia en festivales nacionales y a su labor dentro del mismo Lambayeque. Sobre el apoyo que recibe el grupo por parte de la universidad, la directora del mismo dijo: “La UNPRG sí nos apoya, en comparación con otras universidades nacionales e inclusive particulares del Perú. Aunque antes el apoyo era mayor, hemos podido estrenar nuestras obras teniendo el presupuesto y hemos realizado algunos viajes. Ahora se ha limitado un poco más eso, pero hay la libertad de hacer cosas y de buscar, pues también depende de uno”.
Sin embargo, la Universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo, pese a su naturaleza, no posee planes ni propuestas sólidas respecto a la promoción del arte y la cultura en la región. No existe una posición clara y activa de la universidad frente a la necesidad de nutrir culturalmente tanto a sus alumnos como a la población lambayecana, que representa su razón de ser dentro de las funciones que le competen. La misma directora del grupo afirma: “Mientras no se entienda que el arte es necesario para que los estudiantes universitarios tengan una preparación integral, siempre nos irán dando de a pocos, más como favor que como compromiso”.
Buscando un mayor acercamiento a la problemática en sí del Grupo Cultura Urbana, se consultó también con la directora, quien afirmó: “Uno llega a estrenar una obra y quiere, pues, que el público vaya, que de repente el ingreso por taquilla sea una fuente para que nosotros podamos seguir produciendo y atender los festivales, los viajes que tenemos que hacer. Entonces el cómo llevar al público al teatro en Chiclayo es el gran reto. El público va dos, tres veces. Las tres o cuatro primeras funciones puedes tener público pero ya no hay más para el resto de funciones. No podemos asumir temporadas, salvo que estas sean muy cortitas, de cuatro, cinco o seis funciones, máximo”.
Así, nos encontramos con el problema de fondo: la poca difusión de las actividades y de la imagen del Grupo Cultura Urbana en la región e, inclusive, dentro de la misma universidad. Una prueba preliminar permite tener una idea generalizada sobre el impacto de los métodos de difusión utilizados por el grupo hasta la fecha. Mediante un sondeo realizado a 50 estudiantes de la Universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo, en base a tres preguntas sencillas, se obtuvieron los siguientes resultados: 14 de los estudiantes conocían sobre la existencia de un grupo de teatro en la universidad, mientras que 36 no lo conocían. Por otra parte, tan sólo dos de los consultados conocían el nombre del grupo, mientras que la gran mayoría (48) lo ignoraba. Finalmente, 46 de las personas consultadas aseguraron no haber visto nunca una función del grupo, mientras que 4 de ellas afirmaron lo contrario.
Siendo, como ya se dijo, un problema estrechamente vinculado con las acciones de difusión y promoción de las actividades de Cultura Urbana, se preguntó a la directora del grupo sobre el manejo de dicho aspecto: “Definitivamente publicidad, difusión, promoción, todo eso falta. Para publicidad y promoción no hay dinero, salvo los afiches y los programas que se imprimen y que no son suficientes. El afiche ya no funciona mucho, hay que atacar por varios flancos y para eso se necesita dinero, y no poco. Entonces yo me baso en afiches, en gigantografías ahora, en pasar la voz por Internet y, bueno, todo aquel medio que no requiera de mucho dinero”.
De este modo, verificamos la presencia de una necesidad de difusión, basada en actividades que integren efectividad y economía, alejándose también de los métodos ya utilizados o, en todo caso, complementándolos. En resumen, la situación actual del ámbito artístico y cultural en la región Lambayeque exige que el Grupo de Teatro “Cultura Urbana” de la UNPRG reafirme y defina su posición dentro del mismo, necesitando, para ello, efectivizar sus métodos de publicidad mediante una estrategia que responda a sus necesidades de comunicación.
DEFINICIÓN DE TÉRMINOS BÁSICOS
Estrategia publicitaria.- Conjunto integrado de acciones de publicidad destinadas al logro de los objetivos publicitarios de un grupo, producto o servicio.
Objetivo publicitario.- Finalidad concreta hacia la cual deben orientarse las acciones de publicidad en términos de eficacia comercial, persuasiva y de la actitud esperada del consumidor respecto a lo publicitado.
Publicidad alternativa.- Publicidad realizada utilizando medios distintos a los convencionales o masivos, con el fin de lograr una comunicación más efectiva y acercarse al potencial consumidor mediante acciones que rompan con lo tradicional.
Posicionamiento.- Es el lugar que ocupa lo publicitado en la mente del consumidor, quien otorga a dicho elemento un valor determinado que lo distingue de otros similares dentro de un ámbito determinado.
Ámbito artístico y cultural.- Conjunto de actividades, espacios y personas relacionadas con el arte y la cultura que conforman un contexto determinado para tales expresiones dentro de una sociedad.
2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
a) Preguntas concurrentes.
¿Cuál es la situación actual del Grupo “Cultura Urbana” de la Universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo dentro del ámbito de la actividad cultural y artística en la región Lambayeque?
¿Qué signos evidencian la falta de un posicionamiento de Grupo “Cultura Urbana” dentro del ámbito de la actividad cultural y artística en la región Lambayeque?
¿Qué exigencias presenta el ámbito cultural y artístico en la región Lambayeque para el Grupo “Cultura Urbana”?
¿Qué importancia tiene para el Grupo “Cultura Urbana” el lograr un posicionamiento?
¿Qué implica lograr un posicionamiento dentro del ámbito de la actividad artística y cultural en la región Lambayeque?
¿Qué grupos o instituciones son parte del ámbito de la actividad cultural y artística en la región Lambayeque?
¿Qué características posee el ámbito de la actividad cultural y artística en la región Lambayeque?
¿Cuál es la situación del vínculo entre el Grupo Teatral “Cultura Urbana” y la Universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo en cuestiones de promoción?
¿Qué relación existe entre los métodos de publicidad utilizados hasta la fecha por el Grupo Teatral “Cultura Urbana” y su búsqueda del posicionamiento?
¿Qué relación existe entre técnicas de publicidad alternativa y la naturaleza del Grupo Teatral “Cultura Urbana” como agrupación artística?
b) Enunciado.
¿De qué manera influirá la aplicación de una estrategia publicitaria basada en el uso de publicidad alternativa en la búsqueda de un posicionamiento del Grupo Teatral “Cultura Urbana” de la Universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo dentro del ámbito de la actividad cultural y artística en la región Lambayeque?
3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
Objetivos programáticos
a) General
Determinar la influencia de la aplicación de una estrategia publicitaria basada en el uso de publicidad alternativa en la búsqueda de un posicionamiento del Grupo Teatral “Cultura Urbana” de la Universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo dentro del ámbito de la actividad cultural y artística en la región Lambayeque.
b) Específicos
• Determinar las principales necesidades de comunicación para el logro de un posicionamiento del Grupo Teatral “Cultura Urbana” de la Universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo.
• Analizar la influencia de los métodos publicitarios actualmente utilizados por el Grupo Teatral “Cultura Urbana” en su búsqueda de un posicionamiento.
• Aplicar una estrategia publicitaria basada en el uso de publicidad alternativa orientada a la búsqueda del posicionamiento del Grupo Teatral “Cultura Urbana”.
• Analizar las relaciones entre técnicas de publicidad alternativa y la naturaleza del Grupo Teatral “Cultura Urbana” como agrupación artística.
• Definir una estructura de estrategia publicitaria basada en publicidad alternativa adaptable a grupos de naturaleza similar a “Cultura Urbana”.
Objetivos procedimentales
a) General
Determinar la influencia de la aplicación de una estrategia publicitaria basada en el uso de publicidad alternativa en la búsqueda de un posicionamiento del Grupo Teatral “Cultura Urbana” de la Universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo dentro del ámbito de la actividad cultural y artística en la región Lambayeque.
b) Específicos
• Analizar las necesidades de comunicación para el logro de un posicionamiento del Grupo Teatral “Cultura Urbana” de la Universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo.
• Elaborar una estrategia publicitaria basada en el uso de publicidad alternativa con la delimitación de metas para el logro de un posicionamiento del Grupo Teatral “Cultura Urbana”.
• Aplicar la estrategia publicitaria final orientada al logro de un posicionamiento del Grupo Teatral “Cultura Urbana”.
• Evaluar los resultados de la aplicación de la estrategia publicitaria por el Grupo Teatral “Cultura Urbana”.
• Delimitar conclusiones respecto a la influencia de la estrategia publicitaria utilizada en los resultados obtenidos con el Grupo Teatral “Cultura Urbana”
4. IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN
El presente trabajo de investigación será importante para:
• El Grupo de Teatro "Cultura Urbana" de la UNPRG, porque permitirá contribuir con su posicionamiento dentro del ámbito de la actividad artística y cultural de Lambayeque.
• Los publicistas de la región Lambayeque, porque podrá ser utilizado como base para futuras estrategias publicitarias aplicadas dentro del mismo ámbito.
• Las instituciones y gente encargada de promover el arte y la cultura en la región Lambayeque, porque servirá como base para el diseño de estrategias útiles para otros casos dentro del mismo ámbito.
• La comunidad universitaria de la UNPRG, porque permitirá difundir parte de las actividades artísticas y culturales que se realizan desde dicha institución.
• La sociedad lambayecana, porque permitirá promocionar la actividad teatral universitaria en la región, dando pie a nuevos esfuerzos para crear espacios de formación y expresión a partir del arte escénico.
5. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
6. PERTINENCIA E IMPACTO SOCIAL
El presente trabajo es pertinente porque responde a la situación actual del ámbito artístico y cultural de Lambayeque, el cual ha adquirido un impulso considerable durante los últimos años, especialmente en lo que concierne a las artes escénicas. Es un momento importante para el teatro universitario lambayecano, ya que, tras los esfuerzos anteriores, tiene la oportunidad de consolidarse y empezar a ofrecer un nuevo tipo de propuesta.
Existiendo los recursos humanos necesarios para el trabajo de los grupos teatrales y en vista del avance ya mencionado, se reafirma una necesidad de difundir aquellas propuestas universitarias mediante recursos atractivos y que aprovechen la orientación artística de las agrupaciones. De este modo, la presente investigación es adecuada porque busca ofrecer una alternativa eficaz a las necesidades publicitarias de los grupos teatrales universitarios.
Es, también, un trabajo oportuno, ya que se desarrolla en circunstancias favorables pero, a la vez, exigentes en cuanto a los esfuerzos necesarios por parte de los grupos, tanto en cuestiones de calidad de su trabajo, como en los medios para hacerlo más conocido.
Del mismo modo, este trabajo tendrá un impacto en la sociedad al contribuir con la promoción y fortalecimiento de la actividad artística y cultural de la región, con lo que se abren posibilidades para la creación de nuevos espacios de formación y expresión a partir del arte escénico. Acercar la actividad teatral universitaria a la población traerá consecuencias positivas tanto para la imagen de la institución superior, como para la comunidad misma, repercutiendo también en la percepción de los habitantes respecto a su espacio de vida.
Asimismo, la experiencia, en cuanto a su naturaleza publicitaria, permitirá tener un precedente para el desarrollo de estrategias similares en el futuro.
Luis, tus avances son buenos, tus propuestas siguen afirmándose.
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